抢占“服务客户的最后一公里” 浅谈社区商业新玩法

    核心提示：社区商业主要服务步行一公里可达的居民，客群数量相对固定，需要持续关注客户消费频率和粘度。

　　抢占“服务客户的最后一公里”，浅谈社区商业（专题阅读）新玩法

　　近年来，“服务客户的最后一公里”是很多开发商关注的话题，而社区商业是离业主最近的一种业态，一时间各大地产商趋之若鹜，不过大多数做的不痛不痒。

　　社区商业可以怎样做，今天我们来聊一点不一样的：

　　1、 贴近需求

　　与社区商业相比，传统商业服务客群来自全市，需要不断吸引更多人来访。而社区商业主要服务步行一公里可达的居民，客群数量相对固定，需要持续关注客户消费频率和粘度。

　　不同社区拥有不同的客群，其定位也具有很大的区别，复制一个商业的业态或品牌都不一定是对的，但是以客户为中心的思路一定可以借鉴。

　　以社区居民的需求为导向，这是做社区商业首先、必须要做的事情。这也是做社区商业与大型商业的本质区别。

　　2、 更多服务

　　一个社区中，生活着不同的人群，而不同人有不同需求。比如孩子们在儿童乐园玩累了，家长还没来得及接送，儿童乐园提供了托管服务；服务台不仅可以接受日常的咨询，也可以帮助社区居民收发快递。这些服务看似与本来的商业业务无关，但是这就是社区商业区别于传统商业的地方——提供多元化的衍生服务。

　　所以，社区商业中的商户，需要重新定义自己与客户的关系；社区商业中的服务台，应该是最忙碌的地方。

　　另外，建立商场与居民沟通的桥梁也非常重要。一般来说，商业会用公众号来与居民进行日常沟通，但是普通公众号的推送信息都隐藏在列表中，在传播信息上存在着弊端。而客户数量少又相对固定的社区商业恰恰可以使用个人微信号作为服务管家，代替微信号的功能，增加信息传达到用户的几率。

　　这样的个人管家，可以做什么？

　　一对一解答客户问题，甚至帮助居民解决生活中的难题。比如帮助行动不便的老人购买生活用品定期送货，为过生日的居民送上一份暖心礼品。相比于大型商业，社区商业更要拼服务。社区商业面临的是往复性消费客户，成为客户的管家，提供各种力所能及的服务，对于建立客户粘性很关键。

　　3、 注重体验

　　社区商业有一个天然使命，那就是成为社区居民的活动中心。商业之于社区，首先是消费中心，但在消费过程中，人们又会相互接触，成为人与人交流的中心。如果再有意识地创造活动交流的空间，无疑是锦上添花。

　　日本位于武藏小杉的社区商业GRAND TREE购物中心，通过4300㎡的屋顶广场，吸引了大量周边居民。对比国内，万科新开业的一家社区商业缤纷里总面积1.5万平，却拥有1000㎡的中庭广场，设想一下，在中庭中沐浴温暖的阳光，该是怎样的一种舒适体验。除此之外，外广场也做了亲人设计，旱泉、雕塑、灯光的设计，很适合居民活动。这样的空间的设计，让小编想起了GRAND TREE的理念，“让居民在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

　　让客户愿意常来，然后再做生意，这应该是社区商业的基本思路。

　　4、 自营业态

　　商场普遍面临同质化的问题，由于大多数商户都是连锁品牌，所以想要做出特色非常难。如果主力店中有一些自营品牌，那么其它商业几乎无法抄袭。而最赚钱的生意在自己手中，无疑会增加项目整体的收益。社区商业想要保持热度，会频繁地与商家组织各种联动活动，这些在自营品牌身上才有更多落实的机会，否则，整合资源将相当困难。

　　5、 政府、学校联动

　　社区商业的最大优势就是贴近社区里的人，贴近他们的生活。如何将商业、社区、居民进行联合是每一个做社区商业的人都会思考的话题。在一个社区中，政府是拥有最广大的群众基础的，与政府进行联动是解决问题的关键。日常举办社区广场舞比赛、党群文化展览，经常会吸引大量居民前来观看。

　　社区商业可以频繁走进社区，为居民开展健身运动知识科普公开课，带领居民科学锻炼身体；社区商业多数是小门店、小生意，面向社区进行招聘，为社区居民提供就业、创业的机会，优先录取下岗再就业人员或在社区登记的困难家庭成员，并且提供包括店面形象、经营指导、优惠减免等帮助，这样的公益行为，无疑会拉近品牌与居民的关系。

　　一个社区里，基本上家庭占大多数，抓住一个家庭里的孩子，不仅会带来大量的客流产生消费，还会带来大量的正面宣传。设想作为一名家长，自己的孩子有演出或展览必定是要陪同去的。有时还要叫上亲朋好友，发朋友圈。活动结束后在商场逛一逛，消费就这样产生了。商户也可以尝试作为长期课外活动基地，举办绘画、手工课等活动，邀请周边学校儿童到访，这样的活动，参与度很高。

　　6、 居民福利

　　对于大型商业项目的管理公司，1万元几乎做不了任何美陈包装或活动。但是在社区商业这里，用1万元来购买居民居家必备的洗衣液、卷纸等民生产品，作为福利减价购买，可以做到排队两天，吸引千人以上客流到访，达到非常好的活动效果。

　　1.5万平的社区商业缤纷里在开业当天吸引了3.2万客流，民生活动功不可没。鸡蛋、纸抽免费送、超值生活用品十元购的民生活动，让新开业的商场持续保持热度，居民口口相传，争相到访。所以，居民福利也应该成为社区商业的一大特色，成为运营常态，让居民真正通过家门口的社区商业享受到福利。

　　7、 更多交流

　　作为社区商业，经常组织居民以某小区某单元为一个团队，开展体育比赛、文化竞赛等活动可以说是非常好的选择。工作日活动以社区中留守的老年人为主，周末活动以年轻人或亲子为主。 这些活动，不仅丰富了老年人的生活、结识邻里、拉近亲子关系，还能让邻里间由陌生到熟悉，更好地团队协作、沟通交流和分享喜悦。

　　长期以来，城市生活的一个弊病就是邻里之间互不相识。社区中的居民，他们之间是需要交流的。 社区商业通过创造居民的交流机会，来塑造新的邻里关系，这是社区商业的使命，进而对城市进行影响与改变。

　　看待社区商业，不能仅仅以经营的角度，因为这不仅仅是生意。

　　一个成功的社区商业项目，定位要有社区特色、招商要有自营品牌、营运要走进社区，想让社区商业成为居民的朋友，成为居民日常生活、消遣的必要去处，需要投入大量的精力。社区商业该如何去做，相信每个项目都有不同的答案。唯一不变的是，将情感加入运营，让商业回归生活，是我们必须要坚持的原则。

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