从“中粮地产”到“大悦城控股”的更名逻辑

    核心提示：擅长运用IP概念进行推广的大悦城，自己也终于进阶成了超级IP。

    近日，中粮集团（专题阅读）（相关干货）召开品牌战略发布会正式对外宣布——中粮集团地产业务重组完成，并且已正式更名为“大悦城（专题阅读）（相关干货）控股”。至此，大悦城控股成为中粮集团旗下唯一的融合住宅地产与商业地产的全业态房地产专业化平台。

　　发布会上，大悦城控股新Logo也终于正式亮相。作为中粮集团的新品牌，“大悦城控股”这一新名字颇为值得注意。

　　中粮地产和大悦城地产同为上市公司，而且在此次重组中，是中粮地产收购了大悦城地产，最终的更名中却单单呈现“大悦城”字样；重组前两家公司名字中都曾出现的“地产”二字也全然不见，取而代之的是“控股”字样。

　　从“中粮地产”到“大悦城控股”，究竟有着什么样的更名逻辑？

　　“近者悦、远者来”契合新品牌理念

　　其实，从大悦城控股品牌战略发布会的主题——“大悦中国 赋美生活”便可知其品牌理念与目标。通过对其进一步的解读发现，大悦城控股的定位重点就在于城市运营，即通过大悦城综合体、城市更新和产业地产三大业务模式助推城市发展升级。

　　作为中国商业地产品牌的先行和旗舰，无论是“城市”，还是“生活”，这些词汇对于大悦城来说太为熟悉，甚至早已与其自身发展深深融为一体。

　　对于商业地产圈的人来说，一定不会陌生大悦城名字的含义，其正是出自论语“近者悦，远者来”，释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。

　　正是在名字暗含理念的引导下，大悦城一直在通过创新不断地赋予城市和生活新的内涵。最为代表性的就是大悦城的IP运营，现在已形成从筛选、到协作方案、再到单店落地运营以及体系内复刻运营的完整运作模式。“悦界”、 “拾间”、“伍台”、“晓岛”这些原创的IP不断深化着大悦城“近者悦、远者来”的内涵。

　　如今，提到大悦城，人们不单单会想到一座购物中心，更能够联想到大悦城所倡导的现代生活方式和理念。

　　因此，大悦城的名字内涵与品牌积淀，更重要的是大悦城与消费者、城市建立的深厚情感，正是大悦城控股未来城市运营中最需要的。

　　“大悦城”成超级IP 为扩大朋友圈强力背书

　　大悦城控股品牌战略发布上还有一个特别值得注意的现象就是各地市长云集。

　　中粮集团副总裁、大悦城控股董事长周政在讲话中解释了这一现象，他表示：大悦城控股是要建立政企合作的新模板，与地方政府建立紧密的战略关系，使其成为坚强有力的朋友圈。

　　大悦城控股想要扩大朋友圈，“大悦城”这一品牌背书可以说成为了至关重要的因素。

　　历经十余年的发展，大悦城已经拥有了较高的品牌价值和知名度，尤其是近几年加快在全国布局，并且进行提档升级。大悦城已经逐渐成为带动城市居民消费升级和引领时尚潮流生活方式的一股重要力量。

　　据了解，大悦城在2018年中国商业房地产百强榜位居前五，并曾荣获ICSC国际购物中心协会6项大奖，在行业中处于领先地位。同年，上海长风、杭州、昆明、西安四家大悦城相继开业。

　　尤其是西安大悦城的经典改造案例，还有开业当天的现象级流量效应成为行业内的焦点话题。发布会上，西安市副市长王勇就表示，西安曲江大悦城项目是中粮集团进军西北的第一个商业项目。曲江大悦城开业当日客流突破28万，单日销售1286万的业绩，它的建设为西安市带来了商业新活力，也为城市创造了大量的就业机会和财政税收。

　　“大悦城”无疑成为了大悦城控股“社交”的亮眼名片，也是其扩大并巩固朋友圈的强力背书。同时，更名为“大悦城控股”，也有助于已有“大悦城”品牌的扩容和拓展。

　　大悦城控股体系庞大 多元化加码未来

　　对于经过重组后形成的大悦城控股，这是一次全新的出发，更名也是其形象和定位的升级。

　　据了解，大悦城控股业务覆盖商业、住宅、产业地产、酒店、写字楼、长租公寓、物业服务等七大领域，项目布局北京、上海、深圳、成都、西安等近30个一、二线核心城市，总资产近1500亿元。

　　大悦城控股业务现在逐步形成业态类型丰富、城市布局完善、资产结构均衡的“大悦”生态圈。多元化成为大悦城控股为未来加码的重要方式。去“地产”的更名更能够反应现在的业务构成的多元化。

　　在这种多元化业务的背后相应的则是复杂的运营和管理，原有的“中粮地产”只有住宅一项，而“大悦城地产”同时拥有商业、酒店、物业等众多业务板块。相较“中粮地产”来说，大悦城拥有较强的综合运营管理能力，而且是经过了长期的市场检验。

　　因此，大悦城控股的名字也反映了管理层对于运营管理的重视。大悦城不仅拥有业内首创的“窄客群”战略，而且大悦城的运营依托各项数据搜集系统的支持，首创了租户评价体系及客源分析系统，预测消费趋势及动向，从而使得大悦城始终引领行业潮流。

　　运用大悦城成型的运营管理模式不仅能够确保大悦城控股在重组后更好地度过磨合期，也能够保证未来新项目快速平稳落地。

　　房企更名“去地产化”成热潮

　　从去年万科喊出“活下去”，到关于房企报道中频现“寒冬”等措辞，中国房地产确已经告别了高速增长阶段。于是，房企们开始纷纷谋求转型，希望能够突破天花板。

　　回顾地产新闻，去年以来，已有近20家房企宣布更名，其中包括保利、龙湖、万达、奥园、时代、朗诗等知名房企。从这些房企的改名的结果来看，多数将公司名称中的“地产”、“置业”等字样替换成“集团”、“发展”等字样。

　　这些房企名字的更替正暗合了房企“去地产化”的趋势。据了解，这些更名的房企都意在进行多元化的扩张——增加商业运营、物业服务、酒店管理、养老、金融、长租公寓、文旅、金控等业务。

　　的确，随着调控层层深入，仅仅只有房地产业务，房企在拿地方面已经不占优势了，多元化业务有助于房企的长远发展。不过，就目前的阶段来看，地产仍然是房企安身立命之本。能否最终转型成功，还需要时间来验证。